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  • 藥企跨界保健食品領域小心“觸礁”

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    目前健康產品市場魚目混雜,藥企在產品和銷售渠道等方面都需要進行營銷變革。藥企拓展大健康領域,各級渠道利益如何分配?銷售渠道由醫療機構和藥店轉向商超、電商、社群直銷

  • 新版保健食品行業分析報告顯示,面對大健康,誰擁有文號資源,誰就能迅速切入大健康市場。而安全是食品藥品產業的主旋律,對于一直致力于提供安全、有效醫藥產品的企業而言,從產品端到服務端進行合理的品牌延伸為保健食品行業帶來無限商機。

     

    “游戲規則”差異大

    在《“健康中國2030”規劃綱要》印發之前,居于上游的工業企業對保健食品的關注度普遍不高,彼時工業企業最看重的仍然是藥品生產和品種開發;然而,隨著創新藥研發時間成本和機會成本與日俱增,新靶點、改良型等途徑越發強調臨床優勢,難度頗大;而在仿制藥層面,一致性評價已經導致部分企業主動放棄相當數量的產品,尤其是以往創造高利潤的“獨家品種”,在一致性評價工作推進過程中困難重重,未來的市場道路將極為艱難。

    顯而易見,醫藥行業上游的傳統醫藥企業參與大健康產業競爭,一方面是順應潮流和發展擴張的需要,另一方面也頗有幾分無奈。相比藥品利潤空間縮小,生產成本增加,新藥研發難度大、投入高、行業監管日趨嚴格等情況,日化用品、飲料、食品、藥妝等快消品行業,進入門檻相對較低,利潤空間較大,因而“大健康”成為醫藥企業在面對多元化發展、突破自身瓶頸所做出的戰略選擇。

    然而,目前健康產品市場魚目混雜,藥企在產品和銷售渠道等方面都需要進行營銷變革。藥企拓展大健康領域,各級渠道利益如何分配、終端價值鏈如何打造;此外,習慣了OTC產品粗放式管理,快消品要更加注重細節。從藥品到保健食品,目標人群由自我診療的病患轉變為有保健需求的普通消費者,產品品類由少數品種擴展至幾十種,銷售渠道由醫療機構和藥店轉向商超、電商、社群直銷,業務模式由藥品分銷商模式轉向保健食品代理商模式,營銷思路均發生巨大改變。

    亂象令資本卻步

    事實上,宏觀政策層面對保健食品的利好消息不斷。國家“十二五”規劃首次將營養和保健食品納入規劃,要形成10家產值在100億以上的企業;2013年,國務院相繼出臺《關于加快發展老年服務業若干意見》《關于促進健康服務業發展若干意見》,其中的五大支撐產業就涵蓋保健用品、保健食品、健身器材等產業,預計到2020年,總產值達到8萬億元。

    2015年4月24日新《食品安全法》公布,并于同年10月1日正式實施;2015年5月24日,GB16740-2014《食品安全國家標準 保健食品》正式實施;2016年2月26日,《保健食品注冊于備案管理辦法》公布,7月1日正式實施;2016年11月17日,CFDA發布《保健食品注冊審評審批工作細則》,并于當日實施。

    隨著人們健康意識的加強,對保健食品需求也在提高,這無疑給保健食品的增長帶來了好時機。但國內大健康保健食品領域存在的一些問題,仍然是“醫藥+大健康”融合的掣肘。一些保健食品企業雖然具有一定的利潤,但由于企業財務不夠規范導致藥企不敢投,再加上整合困難促使藥企不能進行投資。

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6场半全场第13091期